Okapi, Pomme d’Api, Astrapi, J’aime Lire… Avec 21magazines et une trentaine de sites web, Bayard Jeunesse reste une référence dans le secteur de la presse jeunesse. « En complément de cette offre presse, la direction du développement numérique souhaite doubler son activité, tant sur le nombre de produits que sur le chiffre d’affaires réalisé sur les applications web, tablettes et livres numériques », annonce Alexandra Marandjian, directrice marketing client de Bayard Jeunesse.

 

Dès 2008, le groupe a lancé Bayam, un univers numérique ludo-éducatif. Inclus dans l’abonnement, ce service compte 80 000 inscrits et 15 000 abonnés premium. En 2012, le groupe a développé une gamme d’applications mobiles, dont J’aime Lire Store, véritable bibliothèque numérique. En matière de recrutement et de fidélisation, le print reste un canal de vente incontournable, puisqu‘il représente 47 % du chiffre d‘affaires des abonnements BtoC. Mais le digital progresse (30 % du CA). Cette croissance repose sur l’e-mailing – support privilégié de communication relationnelle avec les abonnés – et les différents leviers digitaux : « Le référencement naturel et l’achat de mots-clés génèrent du trafic de nouveaux abonnés sur nos sites de marques et sur nos boutiques web et

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mobile Bayard Jeunesse », souligne Alexandra Marandjian.

 

Côté fidélisation, l’enjeu est de réussir l’up et le cross selling via les offres de couplage presse et numérique et le chaînage sur les magazines de la tranche d’âge supérieure. Le canal télémarketing est réservé aux cibles à forte valeur. En parallèle, le groupe met en oeuvre plusieurs chantiers de connaissance client. Depuis 2003, l’entreprise utilise le data mining pour segmenter sa base d’abonnés. En 2009, Bayard Jeunesse a mis en place une modélisation de la valeur future de ses clients à deux ans afin d’orienter ses investissements marketing sur les consommateurs à forte valeur. Le groupe travaille sur la qualification des données clients, telles la collecte d’adresses e-mails sur tous les points de contacts, et la date anniversaire des enfants abonnés.

 

En parallèle, Bayard refond la base marketing du groupe afin d’intégrer les données prospects et clients issues du print et du digital. Aujourd’hui, le groupe implémente un outil demarketing automation afin d’automatiser les campagnes de prospection et de fidélisation desabonnés presse et numérique en multi canal, en optimisant la pression commerciale. Il s’agit de renforcer les liens avec les lecteurs à travers des programmes relationnels intégrant une dimension éditoriale aux messages commerciaux. « Cette mutation vers le digital et le CRM ades impacts

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sur les systèmes d’information existants, mais aussi sur nos organisations et nos métiers », insiste Alexandra Marandjian. La mutation du print vers le Web est une course de fond.